中国的少儿出版市场如果不能解决关键的市场生

来源:http://www.gdawj.com 作者:文学天地 人气:171 发布时间:2019-12-01
摘要:对于中信而言,AR科普童书的销售已达一个亿码洋。在卢俊看来,就像当年DK崛起,是因为摄影技术的大众化、商业化运用,技术驱动DK这样的超级少儿出版帝国诞生一样,今天的AR、V

对于中信而言,AR科普童书的销售已达一个亿码洋。在卢俊看来,就像当年DK崛起,是因为摄影技术的大众化、商业化运用,技术驱动DK这样的超级少儿出版帝国诞生一样,今天的AR、VR新技术也一定会驱动新的超级出版商的诞生。

■随着中国城市化的进展,童书作为一种创意功能、创意启发的价值,已经得到了亿万中国家庭的承认。与之相对应的,是童书内容阅读场景的丰富化和多元化。儿童的阅读,不仅仅是家中、案头,而应该是多维阅读场景下随时随地的、便捷的,对深度内容获取和陪伴的需求。与之同时,少儿出版与少年儿童素养培养目标的结合,与不同学段目标读者成长需要的结合,更为少儿出版的内容拓展和创新发展提供了广阔天地。读者的阅读习惯和消费方式正在变化中,内容的运营和销售模式也正在生变,这既是挑战,更是机遇。

原创占主流

2015年末,中信出版集团成立了一支童书出版团队,名为“小中信”。中信出版社副总编、“小中信”总编辑兼CEO卢俊曾是一位知名财经图书出版人,进军童书出版,他称为,“是经济指挥棒指挥着中信跑进来。当然,我们的进入是以比较专业的姿态”。

其三,调整优化渠道结构。阅读需求结构变了,阅读产品结构变了,发行渠道也应该相应改变。“我们现在感觉,有些学校需要的书,跟教学结合紧密的书,出版了之后没有渠道发,大众零售渠道发不了,但是校园渠道又不畅通。”由此,中少总社采取机构定制、直销的方式,拓展消费渠道。

记者采访了多位业内人士,受访者对今年少儿出版呈现的新态势进行了剖析。

除订货现场,尽心的承办方安排了三场论坛和一场座谈会,在“价值·品质·创新·共赢”的主题之下,中国原创儿童文学论坛、新媒体时代下童书市场板块细分与成长论坛、中国童书走出去论坛及少儿出版反盗版座谈会轮番上演,精彩纷呈。

出版全行业全要素的共同投入,形成了少儿出版发展的繁荣局面,但也带来一些问题。对此,李学谦概括为,“第一就是产能过剩,第二服务滞后,第三结构失衡,第四渠道不畅”。多种问题累积,导致图书的单品种效益不断降低,库存图书越来越多。去年12月份,开卷数据披露,2016年,全国出版业图书库存当年是1200多亿;当年造货的码洋是1100多亿。“这好比我们上游是堰塞湖,而且水位还在不断增高,万一有一天狂浪涌来,最后我们出版资金链断掉,坝垮了,有可能就洪水滔天。”

非专业社抢眼

“所以,去年的高速增长应该是供需双方共同推动的结果。”李学谦表示。

如何推动少儿出版的效率变革,实现由高速增长阶段向高质量发展阶段的过渡?对此,李学谦有四点具体的建议。

海飞和二十一世纪出版社集团社长张秋林都提到了曹文轩获得国际安徒生奖对于中国儿童文学创作及出版的意义。这说明中国的儿童文学创作和出版已经进入世界先进行列,不仅有高原,也有高峰了。海飞说,曹文轩获奖,提振了整个少儿文学界的信心。而据张秋林的观察,曹文轩的作品销售今年出现了成倍增长,几家出版曹文轩作品比较多的出版社都有不俗的表现。同时,整个儿童文学市场大盘也受到了曹文轩获奖的刺激,业内则更重视少儿文学的阅读与推广,市场需求旺盛。同时,海飞认为,儿童文学作家梯队培养从上到下都非常重视,新一代作家已经崛起,受到市场的认可。

第三,中信本来就有很好的品牌基础和用户基础,借助中信对中国中产家庭的影响力,小中信搭建了一个健全的少儿出版体系,科普、绘本、少儿文学、益智启蒙、少儿艺术、IP类的读物等,一共8个门类,基本可以满足主流家庭的少儿阅读需求。

少儿出版老问题与新动能

渐成气候大踏步向我们走来,提起今年原创图画书的发展,张秋林和海飞分别作了这样的形容。据统计,今年全国共出版约4000种图画书,其中原创作品约2000种,占据半壁江山。在今年博洛尼亚童书展上,中国展团首次系统组织了中国插画家参展,进一步提升了中国图画书在世界上的影响力。同时,中国图画书也越来越多地走出国门。理论研究是发展的支撑,今年国内也成立了相关图画书研究机构,比如北京师范大学中国图画书创作研究中心等。此外,我国台湾、香港地区都有专门的图画书奖项,分别为信谊图画书奖丰子恺儿童图画书奖,今年内地也由安徽少年儿童出版社联合北师大,推出了时代图画书奖,主要关注原创图画书。种种迹象表明,图画书时代已经到来。海飞如此表示。

他们的新实践

据开卷数据,2017年,中国少儿图书市场继2016年罕见的28.84%同比增长后,持续奔腾向前,线上线下同比增长率达到21.18%,图书零售市场最大细分板块的位置进一步稳固,约占整体零售图书市场的1/4强,可谓得少儿,即得零售图书市场天下。

产业链扩张

“要做出工业时代的超级牛的精品,将会越来越难。大家都看一本书的这个世界已经渐行渐远。但是,基于社交媒体这种广泛的个人力量的崛起,重新定义了市场,让市场回归了此前分散的过程。移动互联网的到来,导致无数的小部落重新涌现,而这些小部落都有自己的能力。”显然,工业社会是一个去部落化的过程,但移动互联网时代的到来,世界从趋于中心化来到了一个去中心化的超级网状结构。这个网状结构,对于生产者来说,是优势也是缺陷。想做超级产品,越来越难;但是,做了好东西,只要找到了适销对路的渠道,均可以达成销售。

同时,在一个“互联网+”的知识经济新时代,在亲子阅读、幼儿教育这条高刚需和高转化率的赛道上,少儿出版的新业态层出不穷,比如,儿童有声故事品牌,比如,少年儿童在线知识付费课程。遗憾的是,在这些新媒体平台上,传统出版单位大多只是被动的内容资源提供,而没有以主动的姿态介入新业务市场,把这些新平台视为与书店系统一样的渠道商,成为数字产品和服务的供应商。

关键词:少儿出版

然而,如前所述,数字成长的背后,中国的少儿出版市场如果不能解决关键的市场生态问题,因为利润的销蚀,最后所有的出版社都可能在这种外表光鲜的发展中窒息。

互联网风起云涌的创业版图中,我们看到,亲子阅读、幼儿教育也成为了风口之一,比如互联网儿童故事品牌凯叔讲故事。传统少儿出版依旧在前行,但内容产品的运营边界不断在拓展,少儿出版业态不断在重塑。

儿童文学、图画书、科普书是少儿出版的三驾马车。今年,原创儿童文学以及原创图画书都取得了相当亮眼的成绩。

今天的少儿出版的增长速度和市场竞争状况,就像15年前的经管图书市场。而经管图书市场的发展路径也是有目可睹的,随着经管书市场专业化程度的不断提高,竞争的加剧,不专业的玩家被超强的离心力甩出核心区。

虽然整体少儿图书市场具有较高的出版效率,但激烈竞争下,“强者恒强,弱者恒弱”的马太效应在近几年来的少儿图书市场中表现明显。开卷监测到,市场上动销的20多万种少儿图书品种来自于556家出版社,但市场份额大于3%的出版社只有5家,市场份额在2%到3%的是6家,市场份额在1%到2%的是16家,这27家出版社是目前整个少儿图书市场上主要的有影响力的竞争者。剩下还有111家出版社在某些领域上有特色,或者出版的某一些产品有比较好的销量,市场份额在0.1%到1%之间;还有400多家出版社就是参与了一下,市场份额小于0.1%。

资本走出去、集团化运作、开幼儿园、与影视携手在海飞看来,今年少儿出版产业链不断扩张,而且呈现全方位、多角度、国际化的特点。

卢俊的个人分析是,其一,技术驱动。AR出版这个品种,已经为小中信贡献了一个亿码洋的市场;其销售渠道,主要在电商、社群,包括2B。关于AR、VR和童书的结合,中信还在做研发,会推出大量的产品,而不仅仅是《科学跑出去》这个体系。目前,在小中信的AR童书定价中,最便宜的为68块钱,“用户是可以承受这样的新阅读体验的价格的”。

“从选题开始,我们就要考虑图书产品的主要销售渠道、投放方向,包括后续宣传、营销、资源配置等。新兴渠道不需要大规模的铺货,要以特定的产品做好对特定人群、特定渠道的对接服务,这是出版社面临的新课题。从选题策划到营销推广的定位更精准一点,可能会得到事倍功半的效果。”这是汪忠的建议。

少儿出版人海飞前不久推出的理论专著《童书大时代》,是他对少儿出版当前发展形势的研判。在日前接受《中国新闻出版广电报》记者采访时,他再次强调童书出版从之前的黄金10年,进入了大时代,而今年是少儿出版的大年。

其一,“数字化对于少儿出版的冲击是最小的,图书市场未来的增长可能还是落在少儿图书上”。看大盘,每年全国零售图书市场都有百分之几的微增长,但是平均定价也在增长,而且童书是两位数以上的增长,也就是说,其他图书门类在衰退。

以“童书出版:新时代新作为新高度”为题的2018全国少儿图书交易会在此间举行,由中国出版协会少读工委主办,海燕出版社承办。900余位业内人士参会,“再创历史新高”。

可以发现,非专业少儿社目前更多打的是引进牌。比如小中信,今年引进版数量占总量的90%。不过卢俊也表示,明年小中信会加大原创力度,原创份额计划占比为30%左右。广西师范大学出版社儿童图书出版分社社长、桂林魔法象文化传播有限公司总经理柳漾也告诉记者,魔法象2015年成立初期以引进版图书为主,但在2016年,开始进行原创,之后还会加大对国内外原创作品的出版。

从需求方来看,李学谦的感受是,少儿读物的阅读需求进一步被释放,其中很重要的一点是基础教育领域里的改革。中小学更加重视阅读,普遍开设了阅读课程;学校图书馆的建设,很多地方也有刚性要求。而学校对阅读的重视,也会影响到家庭。

由此,此间,一年一度最大规模的少儿书业盛会吸引了诸多业内人士的关注。本次少儿图书交易会举办的系列论坛研讨,如“童书供给侧改革与营销创新论坛”和“原创图画书与儿童早期阅读论坛”等,更是人气爆棚。

去年长江少年儿童出版社、二十一世纪出版社成立了集团,今年安徽少年儿童出版社也开启了集团化运营之路。显然,集团化发展是少儿出版强社发展到一定程度后的必然选择。在资本走出去方面,接力出版社、安少社、浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社等纷纷在海外成立了公司或分社。在张秋林看来,少儿出版资本走出去成为大势所趋,实力雄厚的少儿社已经在经营国内和国际两个市场并且初见成效。

“过去那么多的存量知识需要通过AR、VR重新再玩一遍,通过新的路径让孩子们接受和认识,这个事情一定会发生。这是新技术带来的增量。”

当然,这几年,出版业界对纸价上涨,包括各个方面成本的上涨,感受是非常深刻的。由此,也经常有人置疑,书业的增长,到底是因为价格增长的带动,还是销量本身。从开卷数据可以看到,整个零售图书市场14.55%的增长当中,52.55%是销量拉动,47.45%是由定价拉动,尽管定价拉动的比例非常高,但销量还是占主导。

令海飞担忧的是,少儿科普如今仍然是引进版的天下,现在是文学少年多,科学少年少啊。他同时呼吁,少儿出版现在面临的是质量的进一步提升,虽然门槛低,但这个门槛要是坚实的,不能是豆腐渣门槛。

其实,从知识产权的生产和塑造来看,少儿出版的市场空间是非常大的。比如动漫和原创科普等细分板块,都需要整体的社会协作系统,而中国目前的美术设计、图片拍摄、文本架构,整个知识生产的界面优化与年龄搭配的水准,青少年认知心理学与少年儿童接受能力匹配度的研究,还是很弱的。由此,“期待中国的创意群体,或说创意群落的蓬勃发展;关于社会协作系统、生产体系的不断升级,也是未来市场增量空间中非常重要的机遇。”卢俊表示。

2016年,四川少年儿童出版社的净销售码洋同比增长94.2%;2017年,川少社销售码洋同比增长95%。在当下竞争如此激烈的少儿出版市场中,作为一家没有教材教辅、又不占资源优势的地方专业少儿出版社,川少社社长常青感慨,他们在最艰难的时候,认准了一条死理,“一定要打造有鲜明特色的优质品牌,形成有市场影响力和号召力的旗舰产品,我们才有可能在激烈的市场竞争中争得一席之地”。

幼教市场是专业少儿社今年扩张的重点,比如长江少年儿童出版社集团下属控股子公司武汉爱立方儿童教育传媒股份有限公司今年4月在新三板挂牌,爱立方的主营业务就是提供幼儿教育全程服务,即生产、研发、销售适合我国幼儿市场的幼儿课程、幼儿玩教具及提供幼教云平台服务,并以自营连锁幼儿园为载体和实验基地,提供一整套幼儿教育整体解决方案。安少社社长张克文告诉记者,安少社在上海、鞍山开设了幼儿园,走的是高端路线,据了解,目前招生情况都非常火爆。

一位不愿意透露姓名的出版人表示:“电商打折已经从一年一打,到逢年过节打,最后到季度性的打,到每月,到每周每天都在打折。无节制的打折确实对中国的图书市场造成了釜底抽薪的破坏,而且带来了线上线下的连锁反应。线下经销商的普遍反应是,你能给线上这样的折扣,为什么不能给我们?网络利用线上的便捷和低价,已经对实体店形成了封杀。”

少儿图书还有一个非常典型的特点,它的单品效率一直高于市场的平均水平。在笔者看来,这和畅销童书大多为系列读物有关,也和校园中的阅读容易形成话题,形成从众现象有关。在2017年,少儿单品效率达到1.8。虽然这么多的出版社不断进入少儿市场,市场不断扩容又稀释,然而,少儿图书市场的很多品种相对来说仍然保持一定销量,是整个市场所有图书平均收入的1.8倍。如果再考虑到少儿图书的平均定价还是相对比较低的,所以少儿图书的销量还是较为可观的。

在海飞看来,非专业少儿社用不同于专业少儿社的打法做少儿出版,假如真能坚持下去,真能出好书,对于少儿出版也是件幸事。但他也提醒,非专业少儿社一定要把内功练好。此外,他认为,非专业少儿社做童书,最好和本社特色、擅长领域结合,这样的童书才能得到市场的认可。

比如,上游的资源扩容与重新定义。就在这两个月,中少总社为中小学校园启动了口语能力发展计划和传统文化进校园的项目。“目前我们的语文教学有文无语,语文教学当中是没有口语教学的;而很多国家的母语教学中都有口语教学,包括中国香港地区的小学考试试题都有口语测试。”李学谦说。

其二,加快构建少儿读物产品群。李学谦一直的提醒是,整个传统出版的需求分层,渠道也在分化,而少儿出版,目前还停留在以满足大众市场阅读需求为目标的大众读物产品群上。实际上,少儿出版不仅仅是大众出版,还包括教育出版和专业出版的功能。很多关心孩子成长的教师、家长,在知识服务方面的需求很迫切;另外,阅读正在重塑教育生态,阅读在教育当中的位置越来越重要。阅读怎么和教育特别是跟基础教育相融合,是少儿出版正在面临的问题。

虽然今年品牌少儿社仍持续领跑少儿图书市场,但值得注意的是,有些非专业少儿出版社的表现也是可圈可点,甚至让专业少儿社感受到了一丝威胁。张秋林认为,今年中信出版集团旗下的小中信和广西师范大学出版社旗下的童书品牌魔法象表现尤为突出,无论是图书规模还是出书速度、营销手段,都表现出十分强劲的势头。小中信社长卢俊向记者透露,今年小中信共出版200多种图书,主要集中在科普、低幼启蒙、绘本动漫、艺术启蒙4类,总体销售码洋3亿元左右,销售收入超过亿元。

当大多数出版社的网络销售还是停留在三大电商的阶段时,安少社已经建立了体系性的四层网络销售骨干网络。比如,当当、京东、亚马逊,是第一层;新华书店的网络体系,比如博库、文轩,是第二层;第三层,是天猫的民营书店的网络体系,这也是一个全国性的网络销售体系;第四,就是安少社自建的网络体系。

“所以我们可以预见,少儿图书未来仍然有一个比较好的增长。希望能够更多出版社在赶往这个风口的同时,也加大自己核心能力的建设,树立核心板块,能有更多研发的投入,不用和其他竞争者拼价格、拼折扣,不仅仅只是到市场上去抢作者,买资源。”开卷总经理蒋艳平表示。

海飞说,一个最强有力的依据是,据开卷数据显示,今年少儿出版仍是以两位数的速度增长。而从2000年至今,少儿出版年均增速基本都是两位数。少儿出版能够持续稳健、良性的增长,这非常难得。海飞如是说。

究竟是什么在支撑着少儿图书市场如此强劲的增长?作为中国出版协会少读工委主任,中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦也在问自己这个问题。

在少儿图书整个市场结构当中,儿童文学依然是第一大门类,达到29%;这几年来,儿童文学的市场占比有所下降,少儿卡通绘本漫画、少儿科普则保持了比较好的增长速度。原来比较有效的儿童文学营销模式,如作家进校园讲座、各地的阅读书目推荐等,可能不太适合绘本、知识读物。近几年来,随着销售模式的多样化,如突出阅读体验的绘本馆的崛起,线上销售的发力,包括新型的线上团购、社群营销等,对带动其他类型少儿读物的销售,发挥了比较突出的作用。目前,卡通绘本漫画已经占到整个少儿市场的24.37%,科普也达到了18.28%。儿童文学、科普加绘本这三个门类,占据了整个少儿图书零售市场四分之三的销售码洋。还有剩下的四分之一是游戏益智、低幼启蒙、少儿英语、国学经典、少儿艺术等。

在胡坚看来,新世纪之初,益智图书还是很火的,包括动手操作的一些图书。虽然现在很多电子版的东西出来,包括立体书,但这个板块的需求量仍然存在,需要升级和重新推出。包括玩具与图书的结合,IP的整体运营,都是少儿出版应该努力寻求的突破方向。

在不同渠道,销售也呈现出了不一样的特点。在实体店当中,儿童文学仍然占据了主导优势,儿童文学占实体店少儿图书销售码洋的44%;在网络书店当中,儿童文学占比是22.23%,比卡通绘本漫画的26.3%略低。

同时,根据内容建设的调整,中少新的推广渠道在建立,发行队伍、发行模式在进行相应的改造。“比如青少年阅读体验大世界,是中少对接校园的推广平台。我们的校网系统,也面临扩容升级的问题——不光是发行报刊,还有其他的面向学校的产品,如阅读服务等。”

在2017年,少儿图书实现了同比21.18%的增长,占中国零售图书市场的码洋比重已达24.64%,即1/4强,中国零售图书市场最大细分板块的位置进一步巩固。

湖南少儿社已经专门成立了社群营销的机构,四个图书事业部也在尝试设立营销编辑的岗位。胡坚还对跨界营销表示了明显的兴趣,“书店那么多的新品,放一个月两个月,也许读者都会看不到,通过大型的游乐场、餐饮场所联动,读者就能够看到。这就是渠道扩容。”

连续15年少儿零售图书市场占有率数一数二,除了在传统渠道精耕细作,更需要及时变革,对接新兴渠道,实现销售模式的创新和销售效率的提升。据浙江少年儿童出版社社长汪忠介绍,浙少社在实体店渠道的领先,秘诀无外乎“精耕细作”。连续四年,浙少社每年参与全国各类营销宣传活动都在450场以上,“很辛苦”。在一个多元渠道的零售新时代,汪忠的建议是,产品并不需要像原来那样铺天盖地的全渠道上,还是要从选题策划的时候就要分渠道考虑它的受众。2017年春节,浙少社和肯德基合作了“猴王当道”图书项目,火了一把跨界营销,今年合作少儿英语,三本书达到了200万册的销售。最近,浙少社正在和天猫合作,把好的资源做一些转换,以期实现产品价值链的延伸,包括图书销售周期的增长。

从上游来看,以中国少年儿童新闻出版总社为中小学量身定做的阅读服务、安徽少年儿童出版社在少儿英语领域的强劲增长,包括童书市场的新进入者小中信的AR童书为代表,一些沉睡的少儿图书细分市场正在打开。

五月的郑州,阳光明媚,万物生长。

事实上,童书作为一种创意功能、创意启发的价值,已经得到了中国中产家庭的承认。与之相对应的,是一些高端童书定价空间的增长。

“我们做出版的,要时刻记住出版为什么而来,为什么而存在,在整个社会当中定位在什么地方。回顾中国少儿出版从萌芽到新中国少儿出版创立的过程,我们可以看到始终贯穿清晰的主线,这就是,把立德树人作为少儿出版的根本使命,这是中国少儿出版最重要最根本的传统。”李学谦感慨。

是的,经历过黄金十年的童书出版业,仍在呈现巨大的想象空间。在一个众声喧哗的出版环境里,中国少儿出版需要做的,正是持续寻找新动能,奉献经营创新和出版实践,从而持续引领少儿出版黄金时代。

从数据统计的角度来看,少儿图书市场增长应该还有空间。在很多欧美发达国家,少儿图书占比都在30%以上,甚至有的高达40%接近50%,而这些国家的少儿图书仍然还在保持增长,这算是一个借鉴和参考。同时看人口数量的变化,来自国家统计局的数据显示,这几年由于二胎政策的放开,15岁以下人口占全国人口的比例在逐渐上升;目前85后、90后的家长,他们的消费意愿也总体高于70后、80后。

然而,不得不指出的是,数字成长的背后,中国的少儿出版市场如果不能解决关键的市场生态问题,因为利润的销蚀,最后所有的出版社都可能在这种外表光鲜的发展中窒息。

■纸张价格的不断上涨,各方面成本的飙升,和渠道折扣的一再压低,也让传统出版重建市场生态、可持续增长空间的探讨不断被提起。

其二,消费升级是这一轮少儿图书增长非常重要的动力。“过去,大家看点文学,看点百科,买点挂图,纸质书的消费动力其实是比较弱的。但是随着中国城市化的进展,包括主流中产阶级的崛起,他们对某一类图书形态的消费意识和消费能力已经变得很强,比如说绘本已经成熟了,与绘本相对应的益智启蒙、游戏玩具类的高端纸质书、立体书等,也受到中产家庭的广泛欢迎。”

显然,在经历了十多年高速的市场发展之后,少儿出版要从以市场为中心过渡到以价值为中心,实现由高速增长阶段向高质量发展阶段的过渡。这就要求少儿出版深化供给侧结构性改革,推动发展质量变革和效率变革、动力变革。

从下游看,去年,少儿零售图书市场中,网络销售首超实体店销售,第三方平台的销售增长为主因。尤其是社群电商的崛起,展现了营销的新曙光,打开了网状销售的空间。

明天出版社向以高出版效率而著称。回头看明天出版社目前在市场上销售的图书,有10年以上历史的,占了相当一部分。明天出版社社长傅大伟回忆:“在这方面,可能明天出版社形成了一个传统。从2000年左右开始做一般书的时候,我们的理念就是要保证图书的内容质量。这些年积淀下来,得到读者认可、在市场上保持销量的书的品种越来越多。”傅大伟曾经谦虚地感慨,说明天社打造推出新书的数量和速度,跟兄弟少儿社相比,可能有一定差距,然而,在笔者看来,“快”与“慢”之间,其实存在着辩证转换关系。是每年批量推出新书,然后批量消失在市场上,还是精心打磨每一种书,使其沉淀下来成为长销品种,使图书出版的生命力延长?对于规模的冲高,当然前者更有效果;然而对于效率的提升,后者才是长久之道。

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